Dietlin ouvre les portes de ses ateliers

Ses vitrines inondent les boutiques du monde entier - New York, Miami, Los Angeles, Mexico, Paris, Tokyo, Shanghai, Hong Kong, Singapour, Moscou, Dubaï -, mais leur conception est, jusqu’à ce jour, restée dans l’ombre. C’est au cœur de la zone industrielle de Romanel-sur- Lausanne que se situe la maison Dietlin Artisans Métalliers depuis 1854, plus communément appelée Dietlin Swiss Showcases. Si les vitrines imaginées au sein de l’entreprise sont d’une originalité hors normes, son directeur, Xavier Dietlin, l’est tout autant. Une idée par minute naît dans son esprit fourmillant, toujours avide de se réinventer et de proposer à ses clients des présentoirs qui vont au-delà de leurs espérances. Et c’est dans le but de débattre de la question «A quoi ressembleront les boutiques de luxe de demain?» que Xavier a accueilli, tout au long du mois de septembre, non seulement les grands acteurs de l’industrie du luxe (Swatch Group, Richemont, LVMH, Grand prix d’horlogerie de Genève), mais aussi les maisons indépendantes, la presse, les revendeurs et les hautes écoles.

Au demeurant, rien pourtant ne prédestinait l’entreprise familiale à une telle diversification. Tout a commencé, il y a 165 ans, à Porrentruy, par un escalier qui trône aujourd’hui encore devant la firme de Romanel-sur-Lausanne. Métallier, le grand-père de Xavier était connu pour sa spécialisation dans la ferronnerie d’art. Il fut mandaté par la ville de Paris afin de réaliser des escaliers en métal destinés à la gare d’Orsay. Le début de sa notoriété était forgé… Bien des années plus tard, le père de Xavier prit la relève et se spécialisa davantage dans le bâtiment et la construction métallique. En 2002, après avoir quitté une carrière footballistique prometteuse, Xavier Dietlin reprend les rênes de l’entreprise, mais ne se voit pas du tout continuer dans le même domaine. Il participe alors à un concours Cartier dont le but est de proposer une vitrine originale pour les produits de la maison. Ce challenge, qu’il ne remportera pas, lui ouvre alors d’autres horizons. Une année plus tard, une rencontre va influencer ce choix professionnel. François-Paul Journe lui demande de créer une de ses toutes premières vitrines. Elle s’appellera Archange. Intemporelle, elle reste aujourd’hui encore d’actualité. Le créateur fera une seconde rencontre décisive… avec Jean-Claude Biver. De là naîtra, en 2006, la première vitrine sécurisée, sans verre de protection et faisant disparaître le produit: la Raptor… une révolution dans le domaine.

A ce jour, Dietlin Swiss Showcases a réalisé des dizaines de vitrines, toutes plus originales et diverses les unes que les autres. Un point commun persiste toutefois entre elles: une montre réelle figure toujours au centre de la vitrine car l’écrin, aussi original soit-il, ne doit pas voler la vedette au garde-temps. Malgré la forte demande, la production de la maison reste limitée car les développements technologiques liés à la création d’une vitrine font souvent l’objet d’exclusivité exigée par les marques. L’entreprise, qui compte une douzaine d’employés, ne veut toutefois pas grandir. Xavier Dietlin ne met pas l’accent sur l’argent ou le volume. «Il existe d’autres facteurs de croissance», se targue le directeur. Garder une capacité d’innovation intacte, pouvoir prendre des risques, rester imprévisible. Son ambition se mesure autrement: inventer sans cesse, être le premier, être différent et élever les critères de qualité. La production étant limitée, les vitrines ne sont donc pas destinées à tout le monde. C’est ça le luxe… garder la demande plus forte que l’offre!

Et demain?
Tout au long des «Secret Weeks» de septembre, la question est restée identique: à quoi ressembleront les boutiques de luxe de demain? Depuis plus d’un demi-siècle, ces dernières ont très peu évolué, l’exposition des montres est restée standard. Aujourd’hui, pour présenter à la jeune génération un produit aussi traditionnel qu’un garde-temps, il faut se munir d’outils ultra contemporains et se mettre dans la peau du client de demain: que désire-t-il? Quelle expérience aimerait-il vivre? Si Xavier Dietlin fourmille d’idées, il s’entoure toutefois des hautes écoles suisses (Ecole cantonale d’art de Lausanne, Haute école d’art et de design de Genève - HEAD, Ecole de design de Vevey (ESVMD) ou encore les Business School) afin de sonder les Millennials et de rester attentif à leurs besoins.

Ces «Secret Weeks» auront permis à Xavier Dietlin de prendre le temps de regarder une fois en arrière et d’estimer l’exceptionnel savoir-faire de son entreprise qui propose, depuis 165 ans, des produits entièrement Swiss made, tous réalisés avec des artisans résidant à 10 km à la ronde. Toutefois, en cette fin septembre, c’est vers l’avenir que le directeur se recentre: savoir se remettre en question, rester à l’écoute de ses fidèles clients et surtout mettre sa créativité au service des besoins du client final, tels sont ses objectifs futurs.

Quelques réalisations de vitrines mythiques qui ont jalonné le parcours de Xavier Dietlin:

• 2006: lancement de la Raptor pour Hublot. Une vitrine révolutionnaire qui prouvait au marché que l’on pouvait présenter un garde-temps autrement que sous une cloche de verre, tout en sécurisant le produit.
• 2010: le Pulsograp, vitrine permettant d’amplifier le son naturel d’une montre en captant les vibrations transmises par la couronne. Le son est ainsi diffusé par un soundboard en bois de résonance âgé de 350 ans et provenant de la forêt du Risoud, au Brassus. Aucun micro n’est utilisé, offrant une qualité de son d’une grande pureté et d’un naturel inégalé.
• Elle sera adoptée sans réserve par Breguet.
• 2012: la Gravity fait sa première apparition à l’entrée du stand Hublot à Baselworld. L’idée? Une montre en lévitation, seule au centre d’un espace. Magique et intriguant!
• 2013: Patek Philippe présente, sur son stand de Baselworld, ses plus importants mouvements par le biais d’une vitrine interactive. Les visiteurs peuvent choisir un calibre sur un clavier et le tout s’anime avec des explications à la clef.
• 2015: la vitrine Carrousel développée pour Dubail, à Paris (Place Vendôme et Champs-Elysées). Un principe de vitrines rotatives. On expose moins, mieux et jamais la même chose. Une vitrine qui a généré elle aussi une petite révolution, même aux Etats-Unis.
• 2017: Audemars Piguet ouvre des espaces privés qui ne sont plus des boutiques, mais des maisons AP. Dans ces  appartements, le client est seul et peut découvrir, au cœur des vitrines Captur, quatre produits en libre accès (sans verre de protection). Grâce à un mouvement de la main, les montres défilent les unes après les autres, tout en étant sécurisées.
• 2018: ouverture de la première boutique phygitale (physique et digitale) par TAG Heuer, à Tokyo (Ginza). Tous les produits sont exposés à l’air libre: on les sélectionne, les réserve ou les achète à l’aide d’un simple téléphone portable.
• 2019-2020: au cœur de son Lab, Dietlin réserve de belles surprises à ses clients, des vitrines aux technologies avancées qui ne demandent qu’à mettre en lumière les garde-temps de demain.
  
  

19.9.2019