News Recul historique dû à la pandémie de Covid-19
L’année 2020 a connu une situation tout à fait exceptionnelle, causant une forte baisse d’activité pour le secteur du luxe et l’horlogerie en particulier. Le printemps a vu la production s’interrompre pendant de longues semaines et les marchés s’arrêter, en raison du confinement qui a touché une bonne partie de la planète. La deuxième vague pandémique durant l’automne a causé de nouvelles perturbations.
Dans ce contexte si particulier, les exportations horlogères suisses se sont élevées à 17,0 milliards de francs, contre 21,7 milliards une année auparavant, soit une baisse de 21,8%. Ce recul est comparable à celui enregistré en 2009 (-22,3%) lors de la crise financière et ramène le résultat à son niveau de 2008. Après un deuxième trimestre historiquement bas (-61,6% par rapport à avril-juin 2019), la tendance s’est progressivement redressée pour voir le quatrième trimestre fléchir de 4,3% seulement, malgré un contexte toujours très défavorable. L’amélioration relative de la situation est due presque exclusivement à la Chine, qui a affiché un rebond particulièrement marqué à partir du mois de juin (+50,1% durant le second semestre), en raison du rapatriement des achats effectués jusqu’alors à l’étranger. L’horlogerie a été très affectée par la crise sanitaire et les restrictions qu’elle a imposées au tourisme international notamment. Canal important pour les ventes de montres suisses, le travel retail est tombé à un niveau extrêmement faible.
En réaction aux problèmes posés par la crise, les changements déjà engagés depuis quelques années ont connu une forte accélération, permettant ainsi à la branche de s’adapter plus rapidement aux nouvelles caractéristiques du marché. La digitalisation de la relation client et surtout d’une partie croissante des ventes a créé de nouvelles opportunités et a partiellement compensé les difficultés rencontrées par la distribution traditionnelle. Les initiatives dans le domaine de la durabilité répondent également aux attentes des consommateurs, actuels ou futurs.
A l’heure où il est question d’une troisième vague de contaminations et où des mesures drastiques sont prises par de nombreux pays, l’incertitude reste élevée quant aux perspectives de retour à la normale. Le redressement amorcé par les exportations horlogères dès le troisième trimestre, les moyens déployés par les marques pour s’adapter à la situation et l’attrait incontestable des montres suisses permettent toutefois d’envisager 2021 sous un angle favorable. La reprise attendue probablement dès le deuxième trimestre devrait conduire à une croissance soutenue sur l’ensemble de l’année. Cette progression ne compensera toutefois pas la perte affichée en 2020 et il est encore difficile de prévoir quand la branche retrouvera son niveau d’avant crise.
Les produits
Les exportations de montres-bracelets ont atteint 16,1 milliards de francs, en diminution de 21,4% par rapport à 2019. Parallèlement, le nombre de pièces exportées a diminué d’un tiers. La Suisse a ainsi expédié 13,8 millions de garde-temps à l’étranger, soit 6,9 millions de moins (-33,3%) que l’année précédente.
Le recul a concerné tous les segments de prix et toutes les principales matières habillant les montres, aussi bien en valeur qu’en nombre de pièces. Les garde-temps de moins de 500 francs (prix export) ont été plus affectés par la baisse, la tendance négative déjà observée depuis quelques années s’étant nettement accentuée.
Les marchés
Les principales régions ont toutes été fortement impactées par la baisse en 2020. L’Asie a absorbé 54% des exportations horlogères suisses en valeur et a affiché un recul de 20,2% par rapport à 2019. L’Europe (-25,2%) a été plus touchée encore et a ainsi vu sa part passer à 29%. Le continent américain, avec ses 15% de parts de marché, a enregistré un repli de 20,4%.
La Chine a fait figure d’exception en 2020 et elle est devenue la première destination directe des exportations horlogères suisses. Moins affectée par la crise sanitaire et témoin d’un rebond très marqué des achats domestiques durant le second semestre, elle est le seul marché à avoir enregistré une croissance (+20,0% par apport à 2019). La baisse s’est révélée très forte pour l’ensemble des autres principaux débouchés. En Asie, Hong Kong a affiché une des évolutions les plus négatives du tableau, le faisant rétrograder au troisième rang dans les exportations horlogères suisses, après douze ans à la première place. Parmi les autres débouchés asiatiques, Taïwan (-9,9%) a mieux résisté.
En Europe, la France (-37,9%) et l’Italie (-33,3%) ont particulièrement souffert, tandis que le Royaume-Uni (-24,6%) et l’Allemagne (-21,4%) se sont situés plus près de la moyenne mondiale.
Absorbant près de 80% des exportations horlogères à destination du continent, les Etats-Unis (-17,5%) ont enregistré une baisse légèrement moindre qu’au niveau mondial, en raison d’un redressement plus net au troisième trimestre.
Communiqué de presse
28.1.2021