News Avec ses Instant Stores, Swatch ne va pas chercher à surfer au sommet de la mode, mais à marquer temporairement sa présence dans les lieux les plus insolites.
Tout va toujours plus vite; le public devient de plus en plus imprévisible; les tendances vont et viennent à un rythme toujours plus élevé et se répandent bien souvent instantanément dans le monde entier. Dans les grandes métropoles, on trouve généralement les mêmes chaînes de magasins le long des rues marchandes les plus célèbres, tout au plus dans un ordre différent. Avec ses Instant Stores, Swatch a décidé de remédier à cet état de fait.
Le concept de points de vente pouvant être montés et démontés en un clin d'oeil permet à Swatch d'apparaître partout dans le monde, là où des scènes stimulantes se développent. Les Instant Stores pousseront comme des champignons dans toutes les métropoles, marqueront une présence forte et éphémère, puis se déplaceront, d'un jour à l'autre, à un autre endroit. Cette philosophie de "guérilla" et une infrastructure flexible vont permettre à Swatch de réagir rapidement et de saisir les occasions les plus inattendues. Au besoin, un point de vente pourra être monté pour un seul jour ou un soir. Un Instant Store pourra donc être sur place quasi instantanément à l'occasion d'un festival ou d'un événement. Mais un Instant Store pourra aussi être installé à un endroit donné pour un mois, un an ou même davantage.
Les points de vente éphémères ont besoin d'un concept d'installation pragmatique, avec un aménagement intérieur souple. Les concepteurs des Instant Stores ont par conséquent développé un module pouvant être installé et démonté avec toute la rapidité voulue. Les Instant Stores sont conçus autour de ce module - et de lui seul. Celui-ci est constitué de deux hexagones modifiés, utilisables de manière extrêmement polyvalente: ils servent aussi bien d'espace d'exposition que de meuble pour ordinateur portable, de chaise longue ou de table. Des rails en aluminium permettent d'y fixer du matériel de présentation. Avec cette installation avant-gardiste et polymorphe, les Instant Stores surprendront, susciteront la curiosité et inciteront à de nouvelles expériences.
Les concepteurs de l'Instant Store sont, en quelque sorte, les "mauvais garçons" de Swatch. Ils sont même allés jusqu'à détourner le logo de la marque, qui a été piraté et recouvert d'une croix suisse transformée en astérisque. Cela permet d'ajouter au logo des messages.
Après une première apparition éclair en marge du Montreux Jazz Festival de cet été, l'inauguration du premier Swatch Instant Store a eu lieu le 9 juillet à Berlin. De manière significative, Swatch avait choisi de s'installer non pas sur le très huppé Kurfürstendamm, mais dans le quartier qui bouge de Berlin Mitte, à la Münzstrasse 18. Pour la mise en place du point de vente, l'équipe volante n'a eu besoin, outre les modules, que d'une vieille camionnette, de quelques matériaux de construction et de quatre fois 24 heures. Lorsque l'électricien mandaté a demandé à voir les plans des locaux, il n'a eu droit qu'à un haussement d'épaules.
De même au niveau de la promotion, l'Instant Store n'a pas eu peur de provoquer pour susciter bruit, agitation et amusement: deux jours avant l'inauguration, des catcheurs mexicains et des artistes internationaux de kung-fu "ont mis le feu" dans les rues et les ruelles de Berlin Mitte, avec des combats spectacle et en distribuant des flyers. Ils étaient accompagnés par des musiciens mariachis, qui assuraient "le son" des performances.
15 juillet 2005
