La campagne «Générations» et le Magazine ont 20 ans

En 1996, Patek Philippe lançait une campagne publicitaire novatrice, Générations, qui, subtilement réinterprétée au fil du temps, reste toujours d'actualité. Dans la foulée, la maison créait un magazine réservé aux possesseurs de montres de la manufacture.

Lancée à l’automne 1996, la campagne d’annonces Générations tranchait avec la publicité horlogère de l’époque par son approche résolument émotionnelle. Elle mettait en effet l’accent sur le lien fort et unique unissant tout propriétaire d’une Patek Philippe à sa montre. Cette certitude de posséder une création d’exception, reflet d’un riche héritage culturel, artistique et scientifique. Cette conscience d’avoir acquis un objet de valeur, conçu pour durer et accompagner plusieurs générations.

Mettant en vedette le client plutôt que le produit, cette approche originale, développée par l’agence londonienne Leagas Delaney, se démarquait également de la communication traditionnelle pour l’horlogerie de très haut de gamme par deux autres aspects. Au lieu de s’intéresser à ses  destinataires sous l’angle du statut économique ou professionnel, elle se concentrait sur leur personnalité privée, sur l’expression de leurs émotions, dans le cadre familial. Et loin de refléter une image passéiste, elle offrait une vision dynamique, tournée vers l’avenir, incarnée dans le slogan «Fondez votre propre tradition».

Pour illustrer ce concept inédit, la campagne s’est basée sur des visuels photographiques évoquant les rapports privilégiés entre pères et fils ou mères et filles. Des moments de complicité entre générations. Des instants d’apprentissage et de transmission. Piano à quatre mains, premier nœud de cravate, premier rasage, parties de pêche à deux, découvertes sportives, regards échangés: autant d’expériences intimes et précieuses dans  lesquelles chacun et chacune se reconnaissent. Autant d’images en noir-blanc, au style intemporel, complétées par un slogan un peu provocateur: Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures.

Tous ces instants de vie ont été mis en images par les plus grands photographes - Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Jeanloup Sieff, Mary Ellen Mark, Ellen Von Unwerth, Marden Smith, Glen Luchford, Craig McDean, Veronique Vial, Robert Wyatt -, qui ont marqué la campagne de leur touche personnelle, toujours empreinte d’une grande sensibilité.

Au fil des ans, le graphisme des annonces a subtilement évolué, mais en gardant toujours son style épuré et très reconnaissable. Certains visuels ont permis de mettre l’accent sur le caractère particulier d’une collection, tels les sujets nautiques pour les Nautilus. Pour satisfaire la curiosité et les connaissances croissantes du public, les informations sur le produit ont également pris davantage d’importance.

En deux décennies, la campagne Générations a fortement marqué l’univers de la communication horlogère. Elle a contribué à accroître la notoriété de Patek Philippe, non seulement auprès des connaisseurs, mais aussi au sein du grand public, et à rajeunir sa clientèle. En 2007, son impact et son originalité ont été récompensés par le double «Prix suisse de la campagne horlogère de l’année» octroyé à la fois par un jury professionnel et par le public.

Depuis 2013, le concept Générations est également entré dans l’ère digitale grâce à des films en ligne mettant en scène des moments privilégiés entre père et fils ou mère et fille, dans diverses villes du monde. En automne 2016, quatre nouveaux visuels d’annonces pour la presse sont venus renforcer la touche de fraîcheur et de modernité, avec des photographies présentant notamment trois générations d’hommes.

Vingt ans et une génération après son lancement, cette grande campagne internationale Patek Philippe - déjà déclinée dans une cinquantaine de sujets - s’impose comme un exemple de longévité quasiment unique dans la publicité horlogère, et dans la publicité tout court. Ce succès durable s’explique par la force émotionnelle de son message, par son caractère universel, mais aussi par son adéquation parfaite avec la philosophie des clients Patek Philippe, ainsi qu’avec les valeurs d’une manufacture familiale indépendante qui se transmet de père en fils.

Magazine Patek Philippe
Egalement lancé en automne 1996, le Magazine Patek Philippe est né du souhait de Philippe Stern de pouvoir communiquer et partager l’univers culturel, ainsi que les valeurs chères à la maison, avec ses clients. Réservé aux possesseurs de montres de la manufacture, ce luxueux support international est destiné à refléter les centres d’intérêt et l’art de vivre d’une clientèle aux goûts raffinés, en couvrant une vaste palette de domaines allant des beaux-arts aux voyages, en passant par l’architecture, la mode, le design, le bel artisanat, la musique, le cinéma, la photographie et la science, sans oublier les portraits de personnalités phare de notre époque.

Le Magazine offre également un accès privilégié à l’univers et aux coulisses de la manufacture avec des articles consacrés aux dernières nouveautés, aux plus récents exploits techniques, mais aussi à des montres de légende, à l’histoire de certaines collections, ainsi qu’aux multiples savoir-faire cultivés dans les ateliers, qu’il s’agisse d’horlogerie ou de métiers de haut artisanat.

En vingt ans, le Magazine Patek Philippe s’est imposé par son très riche contenu et sa haute qualité rédactionnelle. Il a bénéficié des contributions de nombreuses plumes d’exception, dont les prix Nobel de littérature José Saramago et Gao Xingjian, des écrivains de renommée mondiale comme Carlos Fuentes, John Fowles et Jung Chang, ainsi que des chroniqueurs de talent comme Peter York, Will Self et Nick Foulkes. Il a été également illustré par de grands photographes comme Eve Arnold, Lord Snowdon, Elliot Erwitt, Don McCullin, Rene Burri, Wim Wenders, Jason Bell, Simon Norfolk, Gautier Deblonde et John Swannell.

12.1.2017